观察 | 不做手机的腾讯为什么推游戏定制手机？

日前，腾讯旗下飞行射击类星际空战移动游戏《雷霆战机》周年定制手机宣布于京东启动众筹。

以单款游戏为卖点，《雷霆战机》主题定制机剑走偏锋式的打法让业界为之哑然。毕竟《雷霆战机》势头虽猛，但尚缺底蕴，且手游互联网快消品的特质让人对游戏定制机存有疑问。而类似的成功例子还没有涌现过，对于多数游戏厂商而言，他们并不会也不愿意去尝试做这么一个未知产品。那么，腾讯为何要去做?它的市场在哪里?

定制手机的前生今世

定制手机在中国有不短的历史，早些时候由运营商主导，推出的定制手机有“便宜、送话费、功能阉割”等特点。而定制手机的市场基本上针对的都是农村，尤其是老人群体。这部分群体对手机功能要求更为单一，他们讲究实惠多过于繁复，在早年手机功能更多的为打电话与发短信之时，定制机受到了许多人的青睐。在手机功能不断膨胀，娱乐功能日新月异时，定制机带来的减法与瘦身。

而后，运营商之间的战争让定制机有了更多一层的战略意义，运营商会配合厂商推出专门的定制机，这类机器只能用一种运营商服务。到了智能机时代，定制机更多的被要求为能以硬件带动软件，例如360特供机，这样的定制机更多的是从一个单一的功能上衍生开来。如360的主题是安全，安全性自然是360特供机的最大特色。手机因其终端的特性被带到了移动互联网的战场上。与之同时诞生的还有明星定制机，这类手机则讲究的是消费粉丝经济，如韩庚的定制机庚phone，以芙蓉姐姐为卖点的女神手机等。但无论明星的名气有多大，在营销上是否别出心裁，剑走偏锋，他们均以失败而告终。以公司与明星为卖点的定制手机更像是一块禁地，触之必亡。

所有的定制机从广义上而言都是在明确了用户的需求，有针对性的在需求点上添柴加薪。但定制机也存在着一定的问题，例如功能受限，人们的喜好变更等。

让我们回到《雷霆战机》定制手机。该手机由手机硬件制造商大Q制造，它是从大Q早前的“小明手机”更改了一个“雷霆战机 UI”而成的产品。从外观与系统UI上看，它的确是专门为《雷霆战机》的玩家而定制的手机。499的价格注定其是一款低档的智能手机，在配置上也并无什么亮点，唯一吸引人的或许就是随手机赠送的游戏礼包。

很难想象有许多游戏玩家会买这样一款手机，在一定程度上而言，把这款手机定义为“雷霆战机”游戏机或许会更加合适。大Q手机的负责人郑宇在之前发布会上也表示：他们更在乎的是游戏速度，并非想做一款各方面都“高性价比”的产品，而是价格符合16 - 25岁年轻人接受范围，而且可以满足游戏需求的产品。

这里的游戏需求就目前而言自然是《雷霆战机》。但该手机需要直面的一个问题是，玩家为什么愿意花钱买一个在主流配置之下的手机呢，靠的是玩家情怀?还是“物有所值”的虚拟道具?就定制机而言，首先要满足的是特定消费者的需求。如明星手机满足的是追星族，消费的是粉丝情怀，那么游戏定制机，则更需要在玩法与意义上让玩家得到满足，从后续福利上不断的跟进。这或许是《雷霆战机》重度体验玩家的一种希望。那么，很大的可能是，这款手机会有一定的市场，它能在游戏体验上满足一些高端玩家，但无法做到普及大众。

腾讯的软性布局

作为互联网巨头，腾讯在硬件上并没有拿得出手的的产品，基于互联网公司的基因，它更擅长的是利用QQ海量用户与社交关系进行软件应用上的布局。在小米运营互联网思维崛起，老对手360与百度也推出手机产品后，腾讯依然秉持着不做手机的信条。这其中固然有手机难做的原因，也是与自身大战略不符相关。但尴尬在于，在大家都一门心思铺战略，做布局，打通移动互联网上下产业链时，别人做了自己不做，很有可能会流失一个重要入口，尤其是这样的入口被360这样的公司夺取。在过去，腾讯有着自己的打算，比如以手机系统、精品的应用来盘活终端布局。

华为是腾讯第一个合作人，早在 2010年时，腾讯就打过定制手机的注意。彼时，腾讯雄心勃勃的制作了QQ-Service，这一年，MIUI才刚开始做，到了年底，华为联合腾讯推出了名为HiQQ的智能手机，其中搭载的正是QQ-Service。但其因为应用过于闭环而不受手机用户的待见。

我们很难给予QQ-Service一个准确的定义，说它是系统?不像，它还是基于安卓平台。说它是智能手机操作界面?也很牵强，它更像一种加强版的 AppStore，上面所有的应用都是腾讯出品。好吧，腾讯没能在当时成功，这对于一家互联网巨头而言自然无伤大雅，但我们可以就此看出，腾讯的目标一值是致力于借力打力，而非自己操刀硬件做手机。在2014年，腾讯不甘失败的再度推出了新一代的ROM——Tita，但Tita也很不幸的失败，团队于 2013年初解散。

虽然曾经的腾讯没能在定制机上成功，但在应用业务上却是顺风顺水。知乎网友曾编过一个段子，大意为“有人问马化腾：马总，人家小米手机都出了，你的腾讯QQ手机啥时候出呀?马总说：你手机有QQ浏览器吗?你手机有微信吗?你手机有QQ游戏大厅吗?就算这些都没有，你肯定有手机QQ吧!不需要生产什么企鹅手机，因为你使用的任何手机，都是企鹅手机呀!”

一言以蔽之，腾讯将自己的应用安插到了每一台手机上，这也是腾讯本来的优势。《雷霆战机》定制版手机似乎也有这样的意思，只不过这次的切入点换成了游戏。尽管相对于QQ-Service而言，以游戏为切入点的格局较小，且用户势必小众。但好处是，这种定制机能够加强游戏用户的粘性，进一步的创造出游戏文化，让其变得传承有序，并且在一定程度上杀入手机硬件市场。而且如果成绩尚可，类似的例子相信会不断的涌现。

累水成涓，聚沙成塔，积小众而成大众。如果有五个、十个类似的产品成功，腾讯无疑从侧面达到了自己做手机的意义。

那么腾讯还有必要自己操刀做手机吗?

马化腾曾掷地有声的表示过腾讯不会做手机，与之相对应的是近日的360董事长周鸿祎。红衣主教认为做手机是必要的，且已经将之提升到了360重要的战略地位。他的理由是智能手机更新换代非常的快，不少用户一年换一次手机，用户的喜新厌旧对于360而言是个非常好的机会。

360 曾被认为是腾讯最大的挑战者，二者在PC端曾爆发过大战，在移动端也因产品重叠的原因而彼此敌对。但相较于腾讯的底气，360这挑战者的身份更要有拿得出手的产品与创新去接近前者。遗憾的是，如今的360相较于腾讯几乎全面落于下风。那么，寻找一个新领域去获取更多的竞争力就显得很有必要，这或许也是周鸿祎急于做手机的原因，虽然360的定制机曾昙花一现，且国产手机市场已被中华酷联以及小米等厂商垄断，但360还是试图用自己的渠道与安全特色去强推手机。

腾讯则不然，以微信为首的产品已经牢牢的抓住了中国互联网上的绝大多数用户。而论起用户粘性，活跃度等，腾讯也是当仁不让。无论从哪种方面看，腾讯似乎都没有在涉足手机硬件的必要。但这并不妨碍腾讯以其他方式稍微的涉足手机硬件，如现在的《雷霆战机》定制手机。